Tanja Brandt crea la consultora Move Marketing tras
trabajar en la dirección de marketing de empresas como Barceló Hotels,
Grupo Flick o Lopesan Hotels & Resorts. Su consultora presta
asesoría en proyectos de marketing a gran número de cadenas hoteleras y
organizaciones de promoción de destino de Canarias. Actualmente trabaja
en la estrategia de E-commerce y marketing on-line de Dunas Hotels &
Resorts y en la estrategia de marketing relacional de Cordial Canarias
Hotels & Resorts, entre otras.
- Para un complejo extrahotelero de pequeño tamaño, ¿cuál sería el ´paquete mínimo´ necesario para evitar acabar siendo invisible en la Red?
Primero obviamente necesitas una página web. Si quieres hacer marketing on-line tienes que redirigir lógicamente tu actividad a algún sitio. Hoy en día no hace falta una inversión de miles de euros para tener página web, puedes crearla a través de plantillas. No es lo óptimo, porque siempre es mejor personalizarla, pero tienes esa posibilidad. Luego tienes muchos modelos de motores de reserva. Los hay que funcionan en base a comisiones, y aunque no estoy muy a favor de pagar durante mucho tiempo a un comisionista por las reservas que puedas generar, entiendo que puede ser una manera de entrar.
A partir de ahí hay posibilidades de hacer publicidad sin que cueste mucho dinero. El dinero muchas veces está más en los recursos, antes que en otra cosa. Y luego están las redes sociales…
- Que también requieren invertir recursos…
De entrada no cuesta dinero estar en las redes. Pero luego sí, porque debes crear contenidos multimedia, tener recursos humanos para mantener esos medios vivos, etc... Siempre hay un coste directo.
Pero dicho esto, también creo que un pequeño extrahotelero, si tiene un poco de tiempo y ganas de promocionarse en las redes sociales, puede crecer tanto como una gran empresa. Porque muchas veces no se trata de hacer los mejores contenidos profesionales, sino de hacer los contenidos más auténticos. Y eso acaba igualando a todos. El extrahotelero no se puede pagar un anuncio en la revista de a bordo de Iberia, pero sí puede tener presencia en Facebook o Youtube.
- Hay un lugar común que dice que el marketing on-line exige menos inversión que el marketing en medios convencionales, cuando luego esto no es del todo así…
La única ventaja del marketing on-line es que conoces perfectamente la rentabilidad que tiene la inversión.
En el online tú decides un gasto y eso te da unos ingresos. Bien, pues el gasto dividido entre los ingresos te da un porcentaje, que te indica lo que supone esa inversión, lo que supone como “comisión”. Si por ejemplo inviertes en Adwords, enseguida sabes que has gastado tanto y generado tanto. Y de esa forma sabes que pagas, por ejemplo, un 10% de comisión. Y al momento logras valorar si te resulta más o menos rentable que lo que pagarías a cualquier portal/comisionista. Bien, pues esto a su vez lo puedes poner en relación con cualquier otro medio on-line. Y consigues saber perfectamente qué inversión te sale más rentable.
Pero con un anuncio en una revista, ¿cómo lo haces? Tienes un gasto, sabes perfectamente cuál es, pero ¿cómo mides el retorno? Pues lo haces por coste por lector, coste por impacto, etc…. Y nada de eso es comparable con el marketing online, que es una apuesta sobre seguro, realmente sabes lo que pones y lo que sale. Y por eso el marketing online tiene tanto éxito.
- ¿Cuáles han sido los errrores más comunes que has visto cometer a las marcas hoteleras al entrar en el mundo on-line?
Hacer una buena página Web no es fácil. Se suele creer lo contrario, pero no lo es. Primero, para que una Web logre vender necesitas conocimientos de usabilidad, de cómo navega el usuario, del proceso de venta, de cómo estructurar la información, etc…para que el usuario sienta que está en un sitio cómodo y seguro. Pero esto quizás no es lo más complicado….
Lo que la gente igual no entiende es que puedes hacer una Web muy buena, y luego esto no te sirve para nada si nadie sabe que está ahí. No es garantía de nada.
- Es sólo el inicio….
Claro, si no te encuentran, es complicado. Y ahí volvemos al pequeño extrahotelero, ¿cómo lo hace el complejo pequeño? De repente tienes una Web, coges un dominio nuevo que no tiene historia, y apareces en medio de un océano, con millones de empresas luchando por la posición en Google…
- ¿Adwords podría ser en ese caso un recurso para ese extrahotelero pequeño?
Bueno, Adwords es el camino más rápido que puedes coger porque compras directamente la posición. ¿Qué si es rentable para un extrahotelero? Lo que yo sí sé, por los clientes que llevo, es que Adwords todavía es muy rentable para los hoteles. Y no sólo para las grandes cadenas. También para hoteleros de tamaño medio.
- Y en el caso de la pequeña empresa, ¿crees que puede manejarse en Adwords sin la ayuda del especialista en SEM?
Pues sí y no. Claro que todos podemos manejarlo. Pero hay una gran diferencia entre hacerlo y hacerlo bien. Porque no se trata tanto de si puedes abrirte una cuenta o crearte un anuncio. Lo importante es saber cómo estructurar tu cuenta, cómo adaptar la creatividad, cómo configurar tus palabras clave, cómo optimizar la campaña….
- Un trabajo continuo…
Sí, y un trabajo integral, que exige estar encima. Si sólo quieres iniciarte en esto, y ver cómo funciona, pues entonces hazlo tú. Pero al final, a la conclusión a la que llegamos todos los que estamos en esto es que cada parte del marketing on line, desde el Seo, al Sem, redes sociales, etc…necesita especialización, es imposible ser bueno en todo.
Ahora bien, si me llega un extrahotelero con una página Web que tiene ya un historial, y veo la conversión a ventas que hay, puedo acordar con él un modelo mixto, donde si tú ganas yo gano. Y al contrario, si no ganas nada porque la campaña no funciona, yo no gano nada. Hay muchos modelos en Adwords para trabajar con una agencia, también modelos de bajo riesgo.
- La gestión de las redes sociales entre los hoteleros de las islas parece que sigue ese mismo camino, y ya se tiende a la profesionalización.
Sí, todo el mundo empezó probando….y se va profesionalizando. Lo primero en las redes es tener claro que si entras es para dar una imagen seria. Y debes tener claro cómo quieres dinamizar esta comunidad. Pero no se trata de hacer la foto o el video más profesional del mundo. El extrahotelero tiene la ventaja de que está más cercano a los clientes que la gran empresa, los conoce mucho más. Por eso las redes son para ellos el vehículo perfecto. Puedes contar entonces pequeñas historias de cosas que pasan en el complejo. Y si por esta vía no tienes tanto que contar, siempre puedes crear comunicación sobre lo que pasa alrededor de tu complejo turístico. Para convertirte así en el “gran conocedor de esa zona turística”, que pone en las redes información relevante sobre lo que pasa cerca del establecimiento.
- Y logras convertirte así en el recuerdo permanente del tiempo de vacaciones….
El objetivo es ese. Buscar un medio para enganchar y luego entras a comunicar. La venta en las redes es siempre indirecta. Y aunque sí se genera alguna venta por Facebook o por otras redes, es muy poco. Las redes serían más bien algo así como un Tripadvisor Social, con recomendaciones indirectas entre amigos.
Entonces, ¿una buena estrategia para un extrahotelero? Pues mira, la mejor estrategia de promoción puede ser poner wifi gratis e incentivar de alguna forma que tus clientes cuenten que están ahí, en el complejo, y compartan sus experiencias. El potencial para el extrahotelero está ahí.
- Y esto enlaza con el marketing de contenidos, otro de los puntos que complica la presencia on-line.
Sí, generar contenidos es complicado para hoteleros, extrahoteleros, para todos. Y como es complicado debes buscar la mezcla adecuada, que facilite que los clientes creen contenidos para ti. Y de hecho, a veces ocurre que cuando tú tienes una comunidad que está bien dinamizada, ves casos en que hay clientes que te plantean dudas en las redes y no tienes ni tiempo de contestar, porque otros clientes ya lo hacen antes por tí. Y eso me parece lo mejor de todo esto. Llegar a ver cómo un cliente le está hablando bien de tu marca a otro, y en tu muro.
- ¿El personal de front-office tendrá pronto como parte de su trabajo el atender a los huéspedes por Twitter, Facebook etc..?
Esto depende mucho del personal del hotel. Pero claro, lo mejor para una organización es llegar a ser social, eso es lo mejor. Lo que a veces la gente no entiende es que twitter o facebook son canales de comunicación como lo puede ser el teléfono. Ningún recepcionista se negaría a atender la llamada telefónica de un cliente, o atender un fax, ¿verdad que no? Bueno, pues cuando explicas al personal del hotel que un cliente contacta por Tripadvisor o Facebook, y que debe contestar, pues escuchas que ese es el trabajo de “los de marketing”.
Y realmente no lo es, eso es comunicación con tu cliente. Porque hoy en día, el cliente contacta contigo de la manera que él quiere, y no cómo quieres tú.
- ¿Cómo van a cambiar los Smartphones el marketing hotelero?
En el proceso de búsqueda va a ser muy importante. Hoy en día, mucha gente busca información en momentos en que no está delante del ordenador. Desde su móvil. Lo que significa que necesitamos tener también Web móvil, preparada para una navegación diferente a la de por ejemplo un Ipad. El caso de los hoteles vacacionales, que es lo más común aquí, será distinto a los hoteles de ciudad, donde todo es más inmediato. Y ahí tengo mis dudas. No sé si se llegarán a reservar paquetes vacacionales, a tres meses vista, con el móvil.
Y luego, durante la estancia, el marketing mobile sí gana importancia por el tema de la geolocalización. Una vez que estás en destino quieres saber qué tienes cerca del hotel, qué clima hará mañana, etc…
- ¿En qué medida son importantes los recomendadores como Trivago o Tripadvisor para la cuenta de resultados de un hotel?
Son muy importantes. El cliente medio navega por entre 8 a 15 páginas antes de tomar su decisión de compra. Y dentro de esa navegación el tema de las opiniones es muy importante. Prácticamente todos los portales de venta, que no son portales de opiniones en sí, han ido sumando las opiniones, que te refuerzan la decisión a tomar.
- En el caso de Tripadvisor, llama la atención que terminaran siendo juez y parte. Eran un portal de opinión, pero luego también se convirtieron en comercializadores. ¿Esto no propiciará que en un momento dado el usuario deje de creer en Tripadvisor?
Yo lo vería conflictivo si Tripadvisor dejara de poner los precios de los otros portales. Te pone los precios de Expedia pero también los de los demás. Me preocuparía si dejaran de ser neutrales en ese sentido. Porque entonces ya entraríamos en un tema complicado, porque sería como decir: “yo hago la valoración de los viajes pero además te propongo dónde debes ir”.
Creo que el sistema de Tripadvisor no es el más óptimo, porque realmente no llegan a comprobar que la persona que opina de un hotel ha estado alojado en ese hotel. Booking.com por ejemplo, sí te envía la encuesta de satisfacción tras la estancia, y puedes comprobar entonces que el que opina es un cliente…
- ¿Y por qué crees entonces que Tripadvisor son los líderes de la recomendación?
Por la masa crítica. Tienen un número enorme de opiniones y sobre todo, segmentadas. Cuando un usuario consulta opiniones sobre un hotel no quiere saber la opinión de todo el mundo, sólo de aquellos con los que se identifica. Tripadvisor aplicó esto desde el principio y por eso han tenido tanto éxito.
- A la hora de contratar a alguien para el departamento de marketing de una cadena hotelera ¿qué competencias valorarías como principales?
Primero los idiomas, algo que tienes que tener. En cuanto a la tecnología, si me preguntas por el tema social, no se trata tanto de que seas una persona muy sociable como de ser una persona sin miedo al cambio. Y no se busca que seas un community manager, aunque al mismo tiempo, sí creo que todos tendríamos que ser ya un poco de esto. Porque no es nada raro que alguien que se contrata con un perfil comercial acabe siendo el community de la cadena, del complejo, etc… Al final, si le das la espalda a las nuevas tecnologías, pues te has quedado fuera del mercado.
- Y ya la última… ¿no crees que en comunicación turística nos olvidamos a menudo que nuestro negocio está muy ligado a la alegría? ¿No nos estará ocurriendo que tenemos demasiada gente malhumorada en el sector?
Si, todo ha acabado resultando muy corporativo. Por eso creo que es mejor buscar ejemplos y modelos de éxito en las marcas pequeñas, antes que en las grandes marcas. Porque al fin y al cabo las grandes marcas siguen siendo modelos corporativos, y lo ves en su comunicación. Lo hacen todo muy medido pero al final nada es cercano, no es espontáneo, no es divertido. ¿Cuántas veces has compartido alguna campaña hotelera que te haya hecho realmente gracia?
Más info en la Web de Move Marketing.
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